ช่องทางการตลาดทางตรง และ การขายตรง
(Direct Channels & Direct Selling)
วัตถุประสงค์การเรียนรู้:
1. ผู้เรียนสามารถแยกแยะ และอธิบายความหมาย และ ความแตกต่างของ”การขายตรง” (Direct selling) และ”การตลาดแบบตรง” (Direct Marketing)
2. ผู้เรียนอธิบายได้ถึงประโชน์/ข้อดี และ ปัญหาอุปสรรคของการทำธุรกิจขายตรง (Direct selling)
3. ผู้เรียนอธิบายได้ถึงแนวโน้มของธุรกิจขายตรงและ ปัจจัยที่สนับสนุนให้เลือกใช้ช่องทางขายตรง (Rationale for design Direct Selling)
4. ผู้เรียนทราบและอธิบายได้ถึงลักษณะ องค์ประกอบ และรูปแบบพื้นฐานที่ใช้กันทั่วไปของการตลาดทางตรง (Direct Marketing)
5. ผู้เรียนทราบและระบุได้ประเด็นกฏหมายและจริยธรรมที่เกี่ยวข้องกับการการตลาดทางตรง
6. ผู้เรียนสามารถแยกแยะ และอธิบายความหมาย และ ความแตกต่างของระบบการตลาดขายตรงหลายชั้น (Multi- Level Marketing หรือ MLM)และระบบการตลาดรูปแบบปิระมิด
ขอบเขตและลำดับเนื้อหา
1. ความหมาย และ ความแตกต่างของ”การขายตรง”และ”การตลาดแบบตรง”
2. ประโชน์/ข้อดี และ ปัญหาอุปสรรคของการทำธุรกิจขายตรง (Direct selling)
3. แนวโน้มของธุรกิจขายตรงและ ปัจจัยที่สนับสนุนให้เลือกใช้ช่องทางขายตรง (Rationale for design Direct Selling)
4. ลักษณะ องค์ประกอบ และรูปแบบพื้นฐานที่ใช้กันทั่วไปของการตลาดทางตรง (Direct Marketing)
5. ประเด็นกฏหมายและจริยธรรมที่เกี่ยวข้องกับการการตลาดทางตรง
6. ระบบการตลาดขายตรงหลายชั้น (Multi- Level Marketing หรือ MLM) และระบบการตลาดรูปแบบปิระมิด
สื่อการสอนประจำบท
1. สไลด์Powerpoint จำนวน 34 แผ่น
· วิดีทัศน์ จำนวน 1 ตอน ระยะเวลารวมประมาณ 15 นาที
เนื้อหาบทเรียนโดยย่อ
บทที่ 11ช่องทางการตลาดทางตรง และ การขายตรง(Direct Channels & Direct Selling)
นอกจากการจัดจำหน่ายผ่านคนกลางรูปแบบต่างๆ ช่องทางการตลาดที่สำคัญอีกประเภทหนึ่งคือ การขายตรง และ การตลาดทางตรง เป็นการจัดจำหน่ายที่ไม่ผ่านคนกลาง (Zero-level channel) ผู้ผลิต หรือเจ้าของสินค้าดำเนินการเข้าถึงผู้บริโภคเอง โยตรง
ความหมาย และ ความแตกต่างของ”การขายตรง”และ”การตลาดแบบตรง”
การขายตรง (Direct Selling) หมายถึง การขายโดยผ่านพนักงานตัวแทนของกิจการ นำเสนอขายสินค้า หรือบริการต่อผู้บริโภคโดยตรง ณ ที่อยู่อาศัยหรือสถานที่ทำงานของผู้บริโภค หรือของผู้อื่น หรือ สถานที่อื่นที่มิใช่สถานที่ประกอบการค้าปกติของกิจการ
สมาคมขายตรง สหรัฐอเมริกา ได้สรุปลักษณะสำคัญของการขายตรง ไว้ 3 ประการคือ
1. เป็นการไปเสนอขาย ณ ที่พักอาศัย ที่ทำงาน หรือ สถานที่อื่นๆ มิใช่ที่หน้าร้าน หรือสำนักงานของผู้ขาย
2. หมายรวมถึงเฉพาะการขายสินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer product) ให้แก่ผู้บริโภค โยไม่รวมถึงการขายสินค้าอุตสาหกรรม แก่องค์กรธุรกิจ
3. เป็นการขายโดยบุคคลคือพนักงานขาย เข้าพบผู้บริโภคด้วยตนเอง(Face-to-face)
ส่วน การตลาดแบบตรง (Direct Marketing) หมายถึง การติดต่อ หรือ สื่อสารด้วยวิธีหรือสื่อต่างๆ ไปยังผู้บริโภครายบุคคล แบบเจาะจง เพื่อมุ่งให้เกิดการซื้อขายสินค้า/บริการ การตอบสนองใดๆตามเป้าหมาย หรือ สร้างความสัมพันธ์ระยะยาว
ดังนั้น จึงอาจกล่าวได้ว่า การขายตรง (Direct Selling) เป็นรูปแบบหรือประเภทหนึ่งของ การตลาดแบบตรง(Direct Marketing)
ประโชน์หรือข้อดีของการทำธุรกิจขายตรง
จากผลวิจัย ถึงเหตุผลสำคัญที่คนเลือกเข้าสู่ตลาดขายตรง หรือ ร่วมทีมขายตรง ได้แก่
1. งานขายตรงทำให้ได้พบปะ มีสังคมกับผู้คนมากมาย
2. งานขายตรง มีตารางเวลาทำงานที่ยืดหยุ่น ปรับได้รายบุคคล ต่างจากงานประจำสำนักงาน
3. งานขายตรง เป็นช่องทางในการหารายได้เสริมพิเศษจากงานประจำที่ดี
4. งานขายตรง เป็นช่องทางในการทำธุรกิจส่วนตัว และเป็นนายตนเอง
5. งานขายตรงให้ผลตอบแทนที่ยุติธรรม โดยผลตอบแทนที่ได้แปรผันโดยตรงตาม เวลาและความพยายามที่ใช้ไป (ต่างจากระบบประเมินผลตามสายการบังคับบัญชาในองค์กร ที่อาจไม่ตรงไปตรงมา หรือลำเอียง)
โครงสร้างและแนวโน้มของธุรกิจขายตรง
จากข้อมูลผลสำรวจเกี่ยวกับ การขายตรงในสหรัฐอเมริกา พบข้อมูลที่น่าสนใจดังนี้
1.
1. ประเภทสินค้าที่ใช้ระบบขายตรง ส่วนใหญ่เป็น ผลิตภัณฑ์ดูแลรักษาในครัวเรือน ผลิตภัณฑ์ดูแลรักษาส่วนบุคคล บริการต่างๆ ผลิตภัณฑ์ด้านสุขภาพ สันทนาการและการศึกษา ตามลำดับ
2. ทำเลของการขายตรง พบว่าการขายตรงส่วนใหญ่64%เกิดขึ้นที่ ที่พักอาศัยของลูกค้า และรองมาคือ สถานที่ทำงาน
3. มูลค่าตลาดขายตรง(ในสหรัฐอเมริกา) ช่วง5ปีที่ผ่านมามีแนวโน้มลดลงเล็กน้อย โดยในปี2010 มีมูลค่าราว 28.5 พันล้านUSD ลดลงจาก 32.1พันล้านUSDญในปี2006 และ 29.6 พันล้านUSDในปี2008
4. จำนวนพนักงานในอาชีพขายตรง มีถึง 15.8 ล้านคน ในปี 2010
5. กิจการที่ใช้ช่องทางขายตรง มีทุกขนาดกิจการ ตั้งแต่ธุรกิจที่มียอดขายไม่ถึง1ล้านUSDจนถึง 1000ล้านUSD
6. ประเทศที่มีมูลค่าตลาดขายตรงสูงในโลก คือ ญี่ปุ่น และ สหรัฐอเมริกา ในขณะที่มูลค่าตลาดของช่องทางนี้ต่ำมากในประเทศแถบยุโรป ไม่ว่าในอิตาลี อังกฤษ หรือเยอรมัน
ปัญหาอุปสรรคสำคัญของช่องทางขายตรง(Direct selling)
1. ผู้บริโภคทั่วไปไม่ตระหนักว่าการขายตรง เป็นอีกหนึ่งช่องทางเลือกหนึ่งที่สะดวกสบายของการจัดจำหน่าย (มิใช่การมาเอาประโยชน์ส่วนตน ที่น่ารังเกยจของพนักงานหรือตัวแทนขาย)
2. ผู้คนโดยส่วนใหญ่มีทัศนคติ และภาพที่เป็นลบต่อการขายตรง และตัวแทนขายตรง
3. ปัจจุบันผู้บริโภคทั้งหญิงและชาย ทำงานนอกบ้านมากขึ้น ยากที่จะนัดเข้าพบ หรือเสน
เเหล่งที่มาhttp://marketingchannel.webs.com/11-direct-channels
